3月16日，《中国足球改革发展总体方案》出台，一时间令各方足球界人士大呼“春天来了”，方案中无论对职业足球，还是是国字号球队，以及校园足球，都带来了很多新的方向。半岛都市报推出“足改新风向”系列栏目，探究中国足球未来的发展方向。
名称企业化导致频繁换手，优化股权结构结束“一家言”
2014年，绿地集团收购上海申花联盛足球俱乐部股权之后，一度曾想把“申花”从俱乐部名称中去掉，但遭到上海球迷的坚决反对，最终“申花”两字得以保留。可见，经过20年中国职业足球联赛的洗礼，作为一家老牌足球俱乐部的“申花”，其品牌已经远远超过了当年那家电器集团。保持足球俱乐部名称不变的问题，并不是第一次被提出，而《中国足球改革发展总体方案》中也明确提出“鼓励具备条件的俱乐部逐渐实现名称的非企业化”“努力打造百年俱乐部”等内容。为什么中国采取的是全世界少见的企业名称命名俱乐部？非企业化名称的百年俱乐部还要多久才能形成？
历史背景
企业冠名，要的就是广告效应
从1992年红山口会议召开，到1994年中国职业足球联赛拉开战幕，这一过程，从时间上来说，非常之短。
在尚不具备职业足球联赛土壤的情况下，仓促上马，造成了俱乐部名称企业化的必然结果。
“全世界只有中国的俱乐部的建立，是由国家体育总局、地方体育局养活的足球队演变而来的。突然说要职业化了，然后就找了企业来赞助，是自上而下形成的俱乐部。中国通过这种非常独特的方式，由举国体制演化成俱乐部体制。之后，所依托的俱乐部的模式，只能是各种行业想出名的企业冠名。”
北京市社会科学院体育文化研究中心主任金汕分析了中国的职业足球俱乐部多以投资企业名称命名的原因，认为在很长一段时间内，足球俱乐部的作用就相当于投资企业的广告部，“职业足球在中国，是一个能引起社会信任、政府支持的重要手段。”
1994年，参加甲A联赛的12支球队当中，除了八一队的性质特殊之外，只有山东泰山所使用的是中性名称，其他10家俱乐部采用的全部都是企业名称。
可以说，在过去的21年间，很多企业通过投资足球获得了良好的广告效应，从而帮助企业获得了更大的成功，最典型的一个是大连万达，一个是广州恒大。
表面看来，企业在足球方面投入了大量资金，但通过各媒体的报道获得了很高的曝光率，从而使主体企业获得更多的收益。
国外啥样
法人更迭，俱乐部名称不会变
依托足球做广告的投资思路，也导致众多中国职业足球俱乐部在过去21年间不断更换投资者，每次更换投资者，则意味着俱乐部更名，甚至易地，作为俱乐部的传统，已然消失。
相比之下，国外的职业足球经过一百多年从无到有的发展，已经形成了一种成熟的模式，打造出很多百年俱乐部。
“国外的俱乐部是自下而上成立的，慢慢形成了职业联赛。”金汕介绍，国外的足球俱乐部多数依托社区而形成，建立之初都是业余俱乐部，他们所采用的名字多是城市名或者昵称。职业联赛是随着足球运动和社会经济的发展应运而生的，在这一过程中，原先的业余俱乐部逐渐转化成职业俱乐部，业余球员变成以踢球为生的职业球员。
在这种情况下形成的职业足球俱乐部，自然保留了原先的中性名称，像利物浦、拜仁慕尼黑、皇家马德里、尤文图斯等，都有上百年的历史。不管在过去一百年中股权结构发生怎样的变化，采取股份制还是会员制，俱乐部的名称始终不变，传统也得以延续。
反观进入第22个年头的中国职业足球联赛，唯一还留在俱乐部名称中的中性字眼只剩下“泰山”。2012年年底，中央广场重新注册了青岛海牛足球俱乐部，重启“海牛”这个中性名称，也体现了一种情结。
原因探究
合作单一，不盈利没有吸引力
中国职业足球俱乐部不断更名的背后，是投资者的更迭，而投资者更迭频繁也是因为俱乐部本身盈利能力有限，难以吸引其他投资者入股，形成长期合作。
职业足球俱乐部作为现代企业的性质，已经在全球范围内得到认可，所以，其经营模式也是与现代企业相同的。股东入股一家企业的原因，很重要的一点就是看好其发展潜力。这一点，恰恰是目前的中国职业足球俱乐部做不到的。
从网易发布的2014中超价值报告来看，2014年16家中超俱乐部总体仍处于亏损状态，亏损额度比2013年有小幅下降，为2.22亿元。中超仅5家俱乐部实现盈利，分别是广州恒大、贵州人和、上海东亚、上海申鑫、广州富力。亏损俱乐部的数目增多，主要原因在于一些俱乐部加大了投入力度，尤其球员转会费用大幅增加。2014年转会金额达到4.7亿，比去年增加0.8亿。
报告同时显示，中超俱乐部的收入来源主要是广告赞助、转会收入和特许商品收入。与国外更加成熟的职业联赛相比，在收入来源上略显单一，这也是多数俱乐部难以实现股份制的重要原因。
以青岛中能足球俱乐部在赛季前发布的商务合作项目公告为例，他们所能提供给赞助商的资源主要还是冠名、胸前、背后广告等各种广告形式。
发展方向
股权多元，百年俱乐部有盼头
如果采取中性名称，则有利于优化俱乐部股权结构，有利于实现打造百年俱乐部的目标。
其实，关于优化俱乐部股权结构、实行股份制改革的话题，中能足球俱乐部在很早就已经提出过。毕竟，作为一家自身资金实力有限的民营企业，在中国职业足球投资平台越来越高的情况下，中能想要凭借一己之力坚持下去，并不容易。放眼整个中国，从1994年实行足球职业化改革以来，到目前为止没有更换过投资者也没有更换过主场城市的俱乐部只剩下了北京国安和河南建业。从这一点上来看，中国想要拥有真正的百年俱乐部，任重道远。
中能俱乐部投资人乔伟光也曾多次提出打造百年俱乐部的目标，而11年的投入使他越来越清楚，要想实现这一点，必须要依靠更多的力量，“现代俱乐部要发展，未来必须要走股权多元化的道路。一方面，我们希望在目前的大好环境下，能有本地的企业以入股等方式参与进来，包括方案当中所提到的‘鼓励地方政府以足球场馆等资源投资入股’‘体育基金’等形式，也是符合未来职业俱乐部发展方向的。这种参与，不仅是资金上的，我们希望能够听取更多的意见，群策群力。还有，我们最近几年也在陆续吸收俱乐部会员，包括个人会员和企业会员，未来也会有针对不同投资者、个人、企业的不同回报。”
2014年，西甲埃瓦尔俱乐部通过众筹的方式最终保住参加了联赛的机会，也给全世界的俱乐部提供了一个极端的成功范例。
半岛都市报记者 嵇玲
